如果你真的以為一句“思想有多遠(yuǎn)，我們就能走多遠(yuǎn)”是讓顧客心甘情愿為紅金龍香煙掏腰包的理由，那么你的想法也許太過單純。“思想有多遠(yuǎn)，我們就能走多遠(yuǎn)”是紅金龍的品牌USP，也是它的品牌核心價(jià)值：思想力、執(zhí)行力的語言表現(xiàn)。然而，我們一定要提醒自己，千萬別誤以為顧客是因?yàn)檫@句話而在琳瑯滿目的煙柜里選擇了紅金龍。
很難想像，“思想有多遠(yuǎn)，我們就能走多遠(yuǎn)”能給顧客帶來什么利益，它是紅金龍品牌自說自話，不是紅金龍品牌帶給顧客獨(dú)特價(jià)值感受的信息傳遞。大多數(shù)顧客選擇紅金龍，肯定是出于一種對自己有利的獨(dú)特價(jià)值，不管那種獨(dú)特價(jià)值是什么，至少可
以確定，絕對不會(huì)是這種“王婆賣瓜”式的虛浮口號(hào)。 顧客是很現(xiàn)實(shí)的，他們會(huì)有顯著的趨利避害性，縱使千萬富豪也是如此。你若想讓你的品牌打動(dòng)顧客，就必須給他們一個(gè)不可推卻的強(qiáng)購買理由——買點(diǎn)，讓他們覺得“非買不可，非你不可”。如果你提供的品牌利益沒有這股“殺氣”，那從現(xiàn)在開始，盡量讓你的品牌利益點(diǎn)更“殺氣騰騰”些，因?yàn)槲ㄓ腥绱耍悴拍茉谇к娙f馬中“殺”出一條血路。
榜樣迪斯尼
很長一段時(shí)間，長隆歡樂世界這個(gè)新生的游樂園品牌就在努力尋找這股“殺氣”。香港迪斯尼樂園與深圳歡樂谷，作為長隆歡樂世界最直接的競爭對手，在經(jīng)年累月的積累中已經(jīng)形成了自己與眾不同的品牌印記。特別是迪斯尼，它那沉淀了長達(dá)半個(gè)多世紀(jì)的獨(dú)特品牌文化早已深入人心，今天全球各地生活著的絕大多數(shù)人，美好的童年時(shí)光差不多都是在迪斯尼“米老鼠與唐老鴨”的文化熏陶中度過的。
東京迪斯尼樂園的品牌口號(hào)是“讓園內(nèi)所有人歡樂起來”，香港迪斯尼的品牌路線是“親切，值得信賴”，然而這些都不是他們最真實(shí)的品牌強(qiáng)促銷因子，他們真正吸引顧客的“殺手锏”——同時(shí)也是他們在主題活動(dòng)策劃與促銷中常常提及到的“夢想成真”，才是他們真正用來“俘獲”顧客的利器。
在提升品牌形象時(shí)，他們會(huì)說“讓園內(nèi)所有人歡樂起來”與“親切，值得信賴”。這個(gè)時(shí)候，迪斯尼不會(huì)把“夢想成真”掛在嘴邊，那樣會(huì)讓它的品牌顯得過于功利。但是，當(dāng)真正需要出招“俘獲”顧客時(shí)，它會(huì)毫不猶豫地拋出“夢想成真”用以促銷�！皦粝氤烧妗苯^對是迪斯尼最獨(dú)特最有力的“殺手锏”，試問世間還有哪個(gè)游樂園能夠如迪斯尼一樣給予孩子們那么多迷人的夢想呢？
只有迪斯尼才有實(shí)力說自己能讓人“夢想成真”，后起的深圳歡樂谷不可以，新生的長隆歡樂世界也不可以，他們并不具備迪斯尼品牌所獨(dú)具的特色文化。歡樂谷和長隆歡樂世界當(dāng)然可以將迪斯尼所有的游樂設(shè)備“依葫蘆畫瓢”完整的復(fù)制一遍，然后也裝模作樣高喊“夢想成真”，但那樣并沒有用，因?yàn)轭櫩筒徽J(rèn)可，他們壓根兒就不相信歡樂谷和長隆歡樂世界能讓他們“夢想成真”。在他們心目中，這個(gè)位置只屬于迪斯尼�！ �
讓定位彼此區(qū)隔
于是，在迪斯尼的強(qiáng)勢擠壓下，歡樂谷和長隆歡樂世界必須另尋他途，尋找屬于自己品牌的獨(dú)特買點(diǎn)。歡樂谷的品牌USP是“繁華都市開心地”，四年來，深圳歡樂谷通過種種活動(dòng)與公關(guān)策劃，不斷強(qiáng)化著自己的這一定位優(yōu)勢，它想告訴顧客：歡樂谷能讓你從繁忙的都市工作生活中解脫出來，釋放自己。想釋放自己，就到歡樂谷。
歡樂谷的這一品牌定位極其精準(zhǔn)的區(qū)隔了迪斯尼。如果說迪斯尼是抓住了人們心目中的童年記憶，那么歡樂谷就是抓住了現(xiàn)在都市人群終日繁忙奔波之余的脆弱情感。眼看著兩大游樂園關(guān)鍵定位點(diǎn)被競爭對手捷足先登，后起的長隆歡樂世界又該何去何從？
在奧美的協(xié)助下，長隆歡樂世界將品牌USP定義為了“體驗(yàn)世界巔峰游樂”，這是一個(gè)相當(dāng)聰明的品牌定位。對于一個(gè)新的游樂園品牌，它的品牌定位必須與它的直接競爭對手與眾不同。在與迪斯尼、歡樂谷品牌的反復(fù)比較中，長隆歡樂世界發(fā)現(xiàn)了一個(gè)有利可圖的競爭空間——訴求品牌功能利益點(diǎn)，而不再訴求情感。
迪斯尼和歡樂谷不約而同的將品牌定位在了“情感訴求”上，因?yàn)樗麄兡軌蚩吹綀@區(qū)設(shè)備資源與情感利益相結(jié)合的獨(dú)特競爭優(yōu)勢，可長隆歡樂世界不同。游樂園品牌最激動(dòng)人心的兩大情感訴求點(diǎn)已經(jīng)被競爭對手一一牢牢占據(jù)，長隆歡樂世界作為后來者如果盲目跟進(jìn)，只會(huì)是自找苦吃。所以，長隆歡樂世界避開“情感價(jià)值”比拼，轉(zhuǎn)向“功能價(jià)值”。
應(yīng)該說，在新品牌導(dǎo)入最初一段時(shí)間里，這個(gè)“體驗(yàn)世界巔峰游樂”的品牌定位是相當(dāng)有吸引力的。它是品牌的形象口號(hào)，也是品牌獨(dú)特并有不少殺傷力的買點(diǎn)。因?yàn)樗茏钪苯拥墓雌痤櫩偷暮闷嫘摹L隆歡樂世界有一大批世界頂尖游樂設(shè)備，絕對是你“見所未見，玩所未玩”的，只要你來長隆歡樂世界，就能親身體驗(yàn)到世界級(jí)的巔峰游樂。
尋找獨(dú)特買點(diǎn)
借助強(qiáng)大的活動(dòng)與媒介公關(guān)策劃執(zhí)行能力，以及集中重點(diǎn)區(qū)域的立體式媒體投放，長隆歡樂世界確實(shí)吸引了不少好奇而來的游客，并在開業(yè)一周時(shí)創(chuàng)下了日接待游客量5萬的最高紀(jì)錄，這是世界游樂園不曾有過的奇跡。雖然至今長隆歡樂世界旺銷勢頭仍在持續(xù)增長，但它的品牌管理團(tuán)隊(duì)們卻開始擔(dān)心起了一個(gè)長遠(yuǎn)的品牌憂患。
這個(gè)潛在的憂患是一開始進(jìn)行品牌定位時(shí)就埋下了的，同時(shí)也是不少將利益訴求集中于“功能訴求”的品牌通病，即當(dāng)功能利益點(diǎn)對目標(biāo)顧客不再具有吸引力時(shí)，品牌方又如何施行品牌再定位促使品牌轉(zhuǎn)型，而新的品牌定位仍然具有著讓顧客難以抗拒的獨(dú)特“買點(diǎn)”？
游樂園由于設(shè)備的初始投資巨大，一般在一定時(shí)期內(nèi)很少會(huì)更新游樂設(shè)備。對于長隆歡樂世界而言，游客在游玩一次之后，很難再來第二次。很多游客原本就是“好奇”而來，一旦好奇心滿足，吸引力自然會(huì)大減。那么為了吸引足夠的客流量，在游樂設(shè)備暫時(shí)不更新的前提下，長隆歡樂世界必須不斷擴(kuò)大“品牌知名度”的媒介投資預(yù)算規(guī)模，來吸引剩下越來越少的“好奇者”。
可是這根本就是個(gè)西西弗斯似的悲劇——推著石頭上山，石頭從山上滾下來，然后再推上去，周而復(fù)始。如果定位策略不改變，長隆歡樂世界用以吸引“好奇者”的營銷投資邊際效用只會(huì)愈來愈小，最后的結(jié)果必然是得不償失。
想著未來某個(gè)時(shí)期利用設(shè)備的“新奇”賣點(diǎn)吸引顧客游園的策略不再奏效，長隆歡樂世界的品牌管理者自然會(huì)有些心里發(fā)毛�！绑w驗(yàn)世界巔峰游樂”現(xiàn)在是一個(gè)獨(dú)特而有殺傷力的買點(diǎn)，但當(dāng)對“好奇”人群的吸引越來越吃力時(shí)，長隆歡樂世界必須重新尋找一個(gè)新買點(diǎn)，或者從現(xiàn)在開始，與迪斯尼的策略一樣，以品牌USP做形象，以品牌買點(diǎn)做促銷。
果真如此，“體驗(yàn)世界巔峰游樂”將僅僅是長隆歡樂世界的形象口號(hào)，真正在進(jìn)行園區(qū)主題活動(dòng)策劃與公關(guān)推廣的品牌路線時(shí)，長隆歡樂世界應(yīng)尋找到一個(gè)與迪斯尼“夢想成真”相似效果的獨(dú)特買點(diǎn)。
以娛樂強(qiáng)化品牌識(shí)別
香港迪斯尼為了突出“夢想成真”，它的所有主題活動(dòng)和園區(qū)規(guī)劃不管是“奇妙慶新春”，還是“明日世界”、“幻想世界”與“探險(xiǎn)世界”，都與人們童年時(shí)期的夢想有關(guān)。相比之下，長隆歡樂世界又該如何設(shè)計(jì)自己的品牌路線呢？長隆歡樂世界用以做強(qiáng)促銷因子的品牌買點(diǎn)是什么？
這個(gè)買點(diǎn)的找尋其實(shí)可以采用倒推的方式。既然買點(diǎn)的提煉是為今后的主題活動(dòng)策劃服務(wù)的，那么從主題活動(dòng)的策劃角度考慮，一切就顯得格外清晰起來。
任何主題活動(dòng)的策劃，選取的主題均取自受大眾強(qiáng)烈關(guān)注的三個(gè)領(lǐng)域：娛樂、體育、民生。為了與香港迪斯尼、深圳歡樂谷的品牌路線有效區(qū)隔開，長隆歡樂世界結(jié)合自己的資源優(yōu)勢與產(chǎn)品特色，將自己的品牌路線聚焦在了娛樂上。
其實(shí)自開園以來，長隆歡樂世界也時(shí)不時(shí)會(huì)與一些電視媒體或劇組進(jìn)行合作，比如《看起來很美》的首映禮，比如香港《人生大馬戲》和《雙子神偷》的拍攝，比如南方新絲路模特大賽的拍攝等。在越來越多的行業(yè)走向娛樂化時(shí)，長隆歡樂世界也在有意無意地迎合著娛樂化，然而遺憾的是，這種迎合從來沒有在品牌策略與路線上清晰表達(dá)出來。對于未來可能的主題活動(dòng)策劃與推廣，長隆歡樂世界還處在迷茫、忙亂與投機(jī)之中。
為了更透徹的強(qiáng)化自己的品牌識(shí)別，長隆歡樂世界在梳理了品牌未來走向與策略之后，決心專注于娛樂領(lǐng)域，并集中從電影、音樂兩個(gè)角度來體現(xiàn)自己的品牌特色。也就是說，長隆歡樂世界希望不僅僅依靠“體驗(yàn)世界巔峰游樂”這個(gè)暗藏危機(jī)的功能利益訴求點(diǎn)來吸引游客，它更希望給游客們一種強(qiáng)烈心理暗示：長隆歡樂世界里時(shí)常會(huì)有明星出沒，你在這里極有可能邂逅名人，與名人共游樂。
人們關(guān)注娛樂，是因?yàn)閮?nèi)心有著強(qiáng)烈的“追星”渴望，而長隆歡樂世界則期望努力將這種渴望與長隆歡樂世界品牌聯(lián)系起來，讓品牌本身刻有鮮明的名人明星印記。于是，長隆歡樂世界在“體驗(yàn)世界巔峰游樂”的品牌主訴求下，設(shè)計(jì)了個(gè)一級(jí)分訴求：與名人共歡樂，享受邂逅名人的驚奇。
這個(gè)分訴求點(diǎn)的推出剎那間讓品牌買點(diǎn)“殺氣騰騰”起來，顧客縱使沒有游玩世界級(jí)頂尖游樂設(shè)備的好奇心，總該有一窺名人并與名人共游賞的好奇心吧！當(dāng)然，如果這兩大好奇心都沒有，長隆歡樂世界也只有望其興嘆了。作為一個(gè)特色鮮明的品牌，長隆歡樂世界有自己的品牌定位區(qū)隔，它不會(huì)也不能“俘獲”所有人�！ �
分訴求點(diǎn)策略
然而，必須特別謹(jǐn)慎的是，分訴求點(diǎn)的推出事實(shí)上是一個(gè)極具技巧的策略，它必須與品牌主訴求點(diǎn)統(tǒng)一，以確保品牌整體調(diào)性系統(tǒng)的一致。長隆歡樂世界的主訴求點(diǎn)是“體驗(yàn)世界巔峰游樂”，核心是“樂”，限定詞是“巔峰”。分訴求點(diǎn)是“與名人共歡樂，享受邂逅名人的驚奇”也是為了突出“樂”，并且不僅僅是游玩之“樂”，更有與名人邂逅的“樂”，而名人之所以成其為名人，正因?yàn)槠湓谀骋活I(lǐng)域的出色與“巔峰”表現(xiàn)。于是長隆歡樂世界的品牌主訴求與分訴求不管是核心詞還是限定詞，都完美的統(tǒng)一在了一起。
嚴(yán)格地說，分訴求點(diǎn)應(yīng)是對主訴求點(diǎn)的細(xì)分與強(qiáng)化。長隆歡樂世界“與名人共歡樂”即是以“追星”的心理渴望切入，將“體驗(yàn)世界巔峰游樂”細(xì)分化具體化了，同時(shí)“與名人共游樂”又反過來以名人明星進(jìn)一步強(qiáng)化了“體驗(yàn)世界巔峰游樂”的品牌主訴求。
對品牌主訴求點(diǎn)設(shè)置一級(jí)分訴求、二級(jí)分訴求甚至三級(jí)分訴求，以使品牌的獨(dú)特買點(diǎn)更具殺傷力，并不是長隆歡樂世界的首創(chuàng)。選擇一個(gè)強(qiáng)有力的促銷因子作為品牌買點(diǎn)，已成為越來越多品牌爭奪與“俘獲”顧客的慣用伎倆。
蒙牛酸酸乳賣得好，部分原因是因?yàn)樗袀�(gè)動(dòng)人的品牌買點(diǎn)——酸酸甜甜就是我。它可以讓人覺得，喝了蒙牛酸酸乳，是不是也可以如廣告里的張含韻那般又酸又甜、長相可人。當(dāng)然，比起腦白金，蒙牛酸酸乳的品牌買點(diǎn)還是有些雅，不如腦白金那般直接而有穿透力。腦白金雖然歷來為人所詬病，但我們不得不承認(rèn)，它所提煉的品牌買點(diǎn)有種不可推卻、不可抗拒的“殺氣”。
腦白金的銷售奇跡絕不是瞎蒙的，它非常清晰的對顧客傳遞了一個(gè)信息：當(dāng)你在柜臺(tái)前面對成百上千各色禮品時(shí)，腦白金告訴你，“送禮就送腦白金”。這就是腦白金的買點(diǎn)，它通過大規(guī)模的品牌曝光，讓“送禮就送腦白金”成為了習(xí)慣。
過于文雅過于含蓄的品牌買點(diǎn)將很難在競爭中突圍而出。你可以在品牌主訴求上雅致得象個(gè)紳士，因?yàn)樗碇愕钠放菩蜗�，但真正沖上前線拼命殺敵時(shí)，你必須動(dòng)用飽含殺傷力的有力買點(diǎn)。寶馬是一個(gè)絕好例子。寶馬的品牌主訴求是“終極駕駛機(jī)器”，但很少有人會(huì)因?yàn)樗鸟{駛性能好的功能利益訴求點(diǎn)買它，大多中國人選擇寶馬，僅僅是因?yàn)樗敲逼鋵?shí)的富豪車，開著寶馬更象富豪。
孫葉芳女士是河北盛世同贏傳播機(jī)構(gòu)客戶總監(jiān)，同時(shí)兼任多家知名集團(tuán)公司策略顧問，有著豐富的品牌咨詢實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，她的個(gè)人聯(lián)系郵箱是syefang@126.com�！ � 鐘超軍先生曾是孫葉芳女士的同事，他曾任職廣州盛世同贏傳播機(jī)構(gòu)策略經(jīng)理，并已出版《品牌攻略》、《影響中國營銷進(jìn)程的25位風(fēng)云人物》、《寓言杯中營銷茶》等8本財(cái)經(jīng)暢銷著作。他的聯(lián)系方式是newmarketing@163.com，你也可以通過他的MSN:zcj6688@sohu.com直接與他溝通交流。